Для чего ритейлу нужно приложение и как оно способствует росту продаж в магазине

А действительно, зачем ритейлу приложение? Махать на кассе телефоном вместо бонусной карты — это современно, но так ли важно для роста продаж? Скидки и кросс-селлинг можно организовать и без приложения. Увеличивать средний чек? Уже теплее. 

На связи Влад Кармаков, CEO компании по продуктовой разработке Siberian.pro. Сегодня рассказываю, зачем на самом деле продуктовым сетям иметь свое приложение, почему приложения есть у многих магазинов, а люди ими не пользуются, и как сделать приложение магазина так, чтобы оно быстро окупилось и начало приносить прибыль.

Статья была опубликована в издании Oborot.ru.   

Для начала немного цифр.

В 2023 году 7 из 10 региональных ритейлеров в России уже имели мобильное приложение. При этом 80% пользователей признаются, что устанавливали на телефон приложение хотя бы одного магазина.

А вот дальше все не так радужно:

• примерно половина установивших приложение в итоге его удаляют к чертовой матери практически сразу;
• спустя 3 месяца активных пользователей остается лишь 25-30%;
• лишь треть из тех, кто имеет приложение, запускают его чаще, чем раз в месяц.

Что же это получается, товарищи? Приложения магазинов продуктов есть почти у всех, но покупатели почему-то не спешат ими пользоваться.

Скорее всего, ошибка кроется в изначально неверном подходе к разработке приложения. Я встречался вот с такими вариантами, но уверен, существуют и другие:

1. У всех уже есть приложение, а у нас нет. Го делать! Иванов, ты ответственный.

Т.е. ритейлер решает проблему, которая называется «у нас нет приложения». Каким образом решение этой проблемы поможет поднять средний чек, он вряд ли ответит. А Иванов — тем более. Однако решение принято, подрядчик делает приложение, а условный Иванов чувствует свою полезность.

Проходят месяцы (а иногда — годы), и становится очевидно, что приложение никакой пользы бизнесу не принесло. Деньги потрачены впустую. С точки зрения руководства, виноваты подрядчик и Иванов. А на самом деле к разработке мобильного приложения для магазина подошли не с того конца.

2. В нашем приложении должно быть все, как у «Ленты», только лучше и в цветах нашего бренда.

Здесь решается проблема «сделать приложение магазина, как у Ленты». Зачем нужно «как у Ленты», и почему именно «Лента» берется за образец, не знает никто. Там же не дураки сидят, в «Ленте»-то! Сделаем так же, да и все. 

Результат будет тот же, что и в первом случае. Приложение есть, выглядит красиво и тщательно копирует все фишки старшего брата. Кроме одной — оно не приносит прибыли бизнесу.

3. Сделаем скидочное приложение, посмотрим, как будет работать. Если зайдет хорошо — допилим.

В итоге скидочное приложение сделано, но явных изменений что-то не видать. А потому, что вновь вместо решения реальной проблемы решается какая-то другая.

Интересно вот что: в каждом случае в итоге, возможно, даже получается неплохое приложение. Но будут ли им пользоваться? Принесет ли оно что-то ритейл-бизнесу? Ответ очевиден.

Сейчас будет очень важная мысль. Это реально главное, ради чего вообще стоит что-то начинать разрабатывать. Потому что только при таком подходе достигается и цель бизнеса — увеличение прибыли. И я даже выделю мысль в отдельный абзац:

Собственное мобильное приложение позволяет лучше понимать свою аудиторию.

Вот для чего на самом деле продуктовым сетям нужно иметь свое приложение. Все остальное произрастает отсюда и без понимания ЦА бесполезно. И наоборот: если вы хорошо знаете своего покупателя, то ваши возможности извлечения прибыли значительно расширяются. И вот каким образом.

Покупатель показывает на кассе QR-код из приложения продуктового магазина, чтобы купить гречку по акции и списать баллы. А ритейлер тем временем ассоциирует покупателя с его конкретным списком покупок.

Один чек дает немного информации, но по мере накопления статистики, приложение постепенно раскрывает нам всю подноготную нашего клиента:

• его средний чек;
• как часто он к нам приходит;
• на какие числа месяца приходятся его наибольшие траты;
• какие товары он берет часто, а какие реже;
• район проживания.

Сами по себе это уже интересные данные, но важнее, что на их основе мы можем составить профиль клиента.

И вот вместо абстрактного списка продуктов мы уже видим перед собой живого человека. А это намного круче. Ведь теперь мы не только знаем, чего наш покупатель хочет, но также и то, что он может захотеть.

Например, молодые родители, вероятно, будут заинтересованы в любых категориях детских товаров: соках, влажных салфетках, детских книжках, диетических видах мяса, а не только в подгузниках.

Интересно, что один и тот же покупатель может входить во множество категорий одновременно — сладкоежка, работает по найму, кофеман, 40+, отдыхает в компании и т.д. Эта информация позволяет нам как угодно сегментировать нашу аудиторию, а затем предлагать ей в нашем приложении именно то, что она с высокой вероятностью готова купить. Более того — предлагать именно тогда, когда она готова купить.

Зная клиента и его желания, мы предлагаем ему их исполнить.

Сперва нужно побудить пользователя приложения зайти в магазин. Обычный пуш с напоминанием — вполне рабочий инструмент, но существуют и более любопытные варианты повысить частоту покупок:

• отслеживать график покупок и предлагать пополнить запас кошачьего корма, кофейных капсул или туалетной бумаги;
• информировать о скидке на группы товаров, ранее приобретенные этим покупателем;
• предлагать купить сопутствующие товары к тем, которые были приобретены недавно: специи к замороженной рыбе, растительное масло и консервацию к картошке и т.д.

Профиль нашего клиента поможет понять, какие товары стоит рекомендовать в приложении, а какие нет. Учитываем и тайминг: нет смысла слать пуши, пока клиент на работе. А вот если мы знаем, что в промежутке между 18-ю и 19-ю часами он совершает покупки чаще всего, то и пуш имеет смысл отправить минут за 15 до этого. Если, конечно, такая техническая возможность имеется.

Типичное мобильное приложение для ритейла пытается воздействовать на своих пользователей сразу на этом шаге, минуя предыдущие. Информирует о скидках, акциях, начисляет или предупреждает о сгорании бонусов и т.д.

В грамотно разработанных приложениях продуктовых магазинов все остается примерно так же с той разницей, что теперь мы понимаем, что делаем. И это все меняет.

К примеру, иногда из профиля покупателя можно примерно установить день его наибольших трат (т.е., предположительно, день зарплаты). Следовательно, предлагать приобрести какие-то любимые, но необязательные вкусняшки лучше именно в этот день.

Уже упомянутые выше сопутствующие товары тоже помогут поднять средний чек на 20-30% (кросс-cеллинг). 

Впрочем, предлагать то, что клиент и без того покупает, не слишком интересно. Чуть сложнее, но и результативнее может оказаться внедрение в типовое приложение со скидками в магазине полноценной рекомендательной системы на основе анализа множества профилей — Big Data как оно есть. Смотрим, что любит усредненный «мужчина средних лет» или «девушка-тинейджер», сравниваем с конкретным профилем покупателя и предлагаем именно то, что с высокой вероятностью этому клиенту тоже понравится, но в его чеках пока не фигурировало.

Покупателям с детьми приложение напомнит про товары, за которые дают всяких коллекционных кнопышей, неодимышей, шестерышей и прочую нечисть, которая родителям, в общем-то, не нужна, но ради детей «так уж и быть, куплю не один сок, а три». Вообще collectibles — это очень эффективный способ поднять retention и средний чек в ритейле, даже если собирать нужно 100% виртуальные предметы. Но об этом я расскажу в другой раз.

Программа лояльности любого вида тоже работает лучше, если мы хорошо понимаем своего покупателя. Каков профиль его обращения с бонусами? Предпочитает он просто списывать их всякий раз при оплате (следовательно, не слишком в них заинтересован), или списывает раз в месяц, например? При втором сценарии приложение может напомнить о «забытых» бонусах и одновременно предложить, на что их потратить.

А вот еще идея: предлагать нужный человеку товар с почти полной его оплатой бонусами, и при этом дополнительно делать апселлинг похожего, но более дорогого товара. Т.е. приложение буквально заманивает клиента в магазин обещанием почти бесплатного и необходимого(!) товара и одновременно мотивирует потратить чуть больше и приобрести тоже нужный, но более выгодный для ритейлера товар.

Результат? Средний чек растет. Конечно, только в том случае, когда мы знаем, что человеку нужно. Но понимание целевой аудитории дает нам не только прямые продажи.

Даже если мы не знаем точно, чего хочет покупатель, у нас все еще на руках полный доступ к его покупкам. В том числе будущим. А значит, мы можем выдвигать и проверять гипотезы с помощью ритейл-приложения:

• варьировать цены, скидки и акции и анализировать их влияние на спрос в выбранном сегменте ЦА;
• сравнивать эффективность маркетинговых акций;
• запускать маркетинговые предложения и оценивать, какой сегмент окажется ими наиболее заинтересован;
• тестировать различные объемы закупок и форматы выкладки;
• подключать геймификацию;
• тестировать различные сочетания сопутствующих товаров;
• оптимизировать ассортимент, исключать неходовые товары, тестировать новинки на определенном сегменте профилей;
• A/B-тестировать push-рассылки в разное время, с разным текстом и т.д.

Для бизнеса вообще нет ничего важнее, чем понимать свою целевую аудиторию. В этом смысле создание приложения магазина вкладывает ритейлеру в руки один из инструментов построения генеральной стратегии развития. Точнее, сбора информации для нее.

Представим, что в соседнем с одним из магазинов вашей сети районе сдан новый ЖК. Можно ожидать некоторого увеличения потока покупателей в этом магазине, но есть ли смысл открывать новую точку в непосредственной близости от нового района?

Понятно, что механизм принятия решения в данном случае будет опираться на множество факторов — вместительность ЖК, присутствие конкурирующих сетей, транспортная доступность и других. И данные о предпочтениях потенциальных покупателей, собранные непосредственно в приложении, тоже помогут сделать верные выводы и о размере будущего магазина, и о его ассортименте.

Окей, на самом деле вопросы именно в такой форме озвучивают не так уж часто. Это, скорее, вольная интерпретация тех мыслей в голове заказчика, которые приводят его к разработке мобильного приложения для магазина. Воссоздано по мотивам брифингов и общения с представителями ритейл-индустрии на раннем этапе заказа разработки.

Довольно частая ситуация, когда ритейлер не уверен, что ему вообще нужно приложение. У других вроде бы есть, но так-то и без приложения все неплохо.

Но это кажущееся возражение. Настоящее возражение — это стоимость разработки. Бизнес боится, что вложения не окупятся, только и всего. Разрабы выставят ценник, год что-то будут пилить, постоянно раздувая бюджет, а в итоге — пшик. Или того хуже — придется искать другого подрядчика, чтобы переделать за первым. Примерно так думает владелец бизнеса или его фин.директор (я об этом знаю, потому что Siberian.pro не раз выступала в роли «другого подрядчика»). И рационализирует свой страх: нам просто не нужно приложение. Как-нибудь потом.

Мысль о том, что создание мобильного приложения не окупится, вполне нормальна для бизнеса — это оценка рисков. Но грамотный продуктовый подход к разработке позволяет оценивать риски не вслепую, а на основе аналитических данных. 

По сути, мы прямо спрашиваем заказчика: ребята, а вы чего хотите достичь с помощью приложения? Поднять продажи в целом? Увеличить частоту покупок, средний чек? Сократить издержки на рекламу? Слушаем ответы, внимательно все записываем, а потом вместе с клиентом думаем, как достичь озвученных целей, не тратя времени и ресурсов на заведомо бессмысленные телодвижения. И наоборот — вкладываясь именно в то, что быстро приведет к цели.

Если отталкиваться от необходимости понимания своей аудитории, то ответ на вопрос «Нужно ли ритейлу приложение, и зачем» станет очевиден. Собственно, подробные ответы я привел выше, здесь коротко резюмирую:

• нарисовать портреты типичных покупателей;
• сегментировать аудиторию;
• вырастить средний чек;
• поднять посещаемость магазинов сети;
• увеличить частоту покупок;
• тестировать маркетинговые акции;
• оптимизировать ассортимент;
• принимать информированные решения о развитии бизнеса.

Ритейлер, безусловно, понимает, что мобильное приложение — это еще один канал продаж. Но, как показывает практика, не всегда осознает, как именно приложение поможет привести ему новых клиентов или увеличить продажи.

Логика вроде бы понятна: приложение поднимает лояльность аудитории. А лояльность позволит повысить и средний чек, и частоту покупок. Но как именно это происходит? Вот как:

• точный таргетинг предложений за счет детального сегментирования ЦА;
• предложение сопутствующих товаров на основе интересов покупателя;
• персонализированные акции на основе профиля клиента;
• адаптивные пуши под типичный график покупок профиля;
• геймификация.

Для того чтобы назвать точную причину, нужно делать аудит. Однако если вынести за скобки возможное техническое несовершенство мобильного приложения, то основная причина все та же: приложение было разработано без понимания, зачем оно на самом деле нужно. А следовательно, и понимания пользователя нет. Скидки есть, акции есть, и даже программа лояльности есть, а главного нет.

Акции бьют не туда, цикорий не интересен покупателям даже со скидкой, а пуши смахивают, не читая. Результат предсказуем. Как исправить? Сделать все правильно: собрать продуктовую аналитику и разработать именно такое приложение, которое позволит узнать привычки и нужды своего покупателя и довести точность таргетинга почти до 100%. 

Приложение в ритейле — это инструмент. Если оно не забивает гвоздь, значит, оно — микроскоп. Дорогой и очень красивый микроскоп. А нужен был молоток.

Из нашего опыта, когда руководитель проекта со стороны заказчика не очень хорошо понимает, что именно его компания хочет от приложения, он совершает одну из двух ошибок. Либо дает задание скопировать чужое успешное решение, либо просто хочет, чтобы в его приложении было все самое крутое и нужное.

В первом случае заказчик получит качественное, но бесполезное приложение. Потому что у него не «Лента», а гастроном «Все на свете». В том приложении нужна была трехуровневая программа лояльности, но нужна ли она вам? Не факт.

Во втором случае бюджет, скорее всего, закончится раньше, чем будет что-то создано. И собственник задаст руководителю проекта, заказавшему приложение для магазина, закономерный вопрос: а как именно все эти замечательные штуки, на которые мы потратили полгода и весь бюджет, собственно, помогут нам увеличить средний чек?

Ок, а как правильно?

В ритейл-приложении в первую очередь нужны все функции, позволяющие идентифицировать покупателя, составить его портрет и профиль покупок. С помощью продуктовой и бизнес-аналитики разбираемся в целях бизнеса, смотрим, какие задачи он хочет решить с помощью приложения. Составляем фича-лист, формулируем MVP.

Почему так? Потому что задача приложения на первом этапе — дать максимум информации о целевой аудитории ритейлера и как можно быстрее предоставить фидбек «с полей» для оперативного улучшения MVP.

Все остальное можно прикрутить позже: и трехуровневую программу лояльности (если фидбек покажет, что аудитория заинтересована), и геймификацию и многое другое.

Еще один плюс такого подхода — это дешевле. Хорошее MVP для ритейловой сети можно разработать за 8-10 миллионов рублей. А затем, не торопясь, допиливать на основе поступающей информации.

Вот такие мысли. Согласны? Напишите в комментариях, какие функции вы считаете важными для приложения продуктового магазина, а какие там вовсе не нужны. И как вы относитесь к такому профайлингу со стороны ритейл-индустрии с позиции покупателя?