Не только AI: ключевые тренды в цифровых решениях для ритейла на 2025 год

Омниканальность, BNPL, AI-фулфилмент и много других страшных слов, которые определят облик цифровых решений в ритейле на ближайшие год-два.

Всем привет! Я Влад Кармаков, CEO и руководитель компании по мобильной разработке. Недавно я рассказывал о том, что будет актуально в фудтехе в этом году, а сегодня рассмотрим актуальные цифровые тренды в ритейле. А там, поверьте, есть на что посмотреть. Впереди лонгрид, поехали!

Интерес ритейлеров к разработке мобильных приложений и комплексных цифровых систем растет. Причины понятны: согласно Data Insight, доля e-commerce продаж в ритейле уже достигла 22% и продолжает расти.

Но что именно нужно разрабатывать, чтобы не оказаться в хвосте очереди ритейлеров, желающих заработать на онлайн-продажах? Давайте посмотрим на важные тенденции в цифровых решениях для ритейла, подумаем, насколько они актуальны в сегодняшней России, и решим, что со всем этим нужно делать уже сегодня.

Термин «дум-скроллинг», пожалуй, вполне заслуживает титула «Слово года 2024». Однако наряду с бесконечным пролистыванием новостной ленты существует и очень похожее явление в онлайн-шопинге. Представители поколения Z все чаще скроллят витрины онлайн-магазинов и маркетплейсов не для поиска конкретного товара, а для вдохновения, снятия напряжения и даже просто так.

Почему это важно?

Психологический механизм вечного скроллинга состоит из прокрастинации и немедленного вознаграждения за очередной прикольный товар, показавшийся на экране. С одной стороны, это проблема. С другой, раз уж пользователь все равно проводит время таким образом, почему бы не использовать это и не предложить ему что-то действительно полезное?

Что нужно делать?

Одно из возможных решений — заменить постраничный каталог товаров в приложении или веб-интерфейсе бесконечной лентой. Товары одной категории стоит разбавить сопутствующими или такими, которые потенциально будут интересны этому пользователю. Наша задача — подкинуть в ленту что-то, что клиент сочтет интересным и купит. Необязательно прямо сейчас. Как понять, что клиенту интересно? Об этом ниже.

Замысловатый термин «омниканальность» всего лишь означает, что потребитель приходит к покупке разными путями. Сначала гуглит, потом ногами идет в шоурум, а в итоге покупает на маркетплейсе. Впрочем, вариант «посмотреть в реале, а потом загуглить и купить» тоже вполне рабочий. В этом и смысл.

Почему это важно?

Недавно я рассказывал про опыт ритейлера Zara, который удачно объединил оффлайн-магазины с онлайн-платформой и мощными аналитическими инструментами, что позволило бренду существенно повысить продажи в пост-ковидной реальности.

Несмотря на то, что доля e-commerce продаж в мире растет, олдскульные brick-and-mortar магазины по-прежнему посещаемы. Нюанс в том, что теперь оффлайн-магазин — это не торговая точка, а буквально часть маркетинговой кампании бренда. Особенно, если речь идет о молодежи или премиальных брендах. Там где онлайн и оффлайн по отдельности теряют часть целевой аудитории, омниканальный подход совмещает мгновенный доступ к покупкам, который ценит поколение Z, с возможностью получить осязаемый опыт и попробовать вещь перед покупкой, тем самым избежав фрустрации.

Представители британского онлайн-бренда товаров для животных Jolly’s описывают это так:

Открывая новые оффлайн-магазины, мы повышаем узнаваемость бренда и формируем эффект гало: люди ищут Jolly’s в интернете, а затем приходят в ближайший магазин.

Что нужно делать?

Нужно создать для покупателя бесшовный пользовательский опыт, объединив все ваши каналы продаж в единое пространство. Добавил товар в корзину в веб-версии, продолжил с телефона, а затем пришел в магазин и забрал свои покупки самовывозом. Очевидно, что подобная система — это уже больше, чем e-com приложение. Это целая экосистема.

Зная географию покупателей, можно, по примеру Zara, показывать в приложении только те товары, которые есть в наличии в ближайших к ним магазинах. А зная географию поставщиков, можно аналогичным образом на месте формировать ассортимент с помощью локальных производителей. Так делает, например, X5 Retail Group для собственных брендов товаров.

Что еще? QR-коды для быстрой проверки наличия нужной комплектации или размера. Виртуальная примерка через технологии дополненной реальности (об этом еще поговорим ниже). Или реальная примерка в заранее забронированной через приложение примерочной.

Оплата картой и СБП — это уже не тренд, а стандартная, ожидаемая пользователем функциональность ритейл-приложения. Примерно как наличие руля в автомобиле. Изменения касаются способов оплаты товаров. Здесь можно выделить три основных тенденции:

1. Модель Buy-Now-Pay-Later (BNPL). Товар получаешь сейчас, платишь потом частями. Сама идея, конечно, не нова, но сегодня она успешно материализуется в онлайн-ритейле, еще больше сокращая путь покупателя от запуска приложения до приобретения товара.

2. Модель «Товар по подписке». В России подписка пока прочно ассоциируется лишь с онлайн-кинотеатрами, но зарубежные ритейлеры вовсю экспериментируют с подпиской на доставку продовольственных и непродовольственных товаров. Есть примеры и в России. И если премиальная подписка того же Озона обещает лишь виртуальные преимущества, то, скажем, подписка на доставку питьевой воды или моющих средств — это то, что можно потрогать.

3. Аренда. Прокат товаров различного назначения — еще одна набирающая обороты модель. В премиум-сегменте это называется рисейл, но суть та же: за небольшую плату или по подписке клиент получает возможность ограниченно пользоваться различными товарами. Такие гиганты, как IKEA, Zara и Levi’s уже запустили собственные программы по трейд-ин. Российский ритейл на подходе. Есть ощущение, что в России это даже более оправдано экономически.

Почему это важно?

В условиях растущей инфляции (а сегодня это мировой тренд) поддерживать привычный уровень потребления сложно. Предлагая клиентам разные способы оплаты товара в приложении, вы снижаете порог входа и, следовательно, увеличиваете частоту покупок.

Что нужно делать?

Еще на этапе разработки приложения стоит подумать об интеграциях с платежными системами и возможной реализации тех или иных моделей оплаты за товар или услугу. Помимо уже описанных вариантов это также может быть внутренний кошелек или функциональная бонусная система.

Конечно же, топ актуальных трендов не обойдется без упоминания нейросетей и AI. Очевидные применения генеративного ИИ освоили даже продавцы на маркетплейсах: создание описаний и фотографий товара.

Однако это скучно. Есть варианты поинтереснее:

• Оптимизация логистики. Как выяснилось, нейросети неплохо справляются с задачами оптимизации цепочки поставок. Так, Walmart использует AI для обеспечения максимальной загрузки транспорта, минимизации простоев и холостых ходов и удешевления логистики в целом.
• Управление складом. Смежная дисциплина — управление остатками. Точный AI-прогноз потребности в товаре и организация своевременной закупки строго в нужном объеме снижает затраты на складское хранение и «консервирует» меньше денег в складских остатках. Ритейлер Shein, о котором я уже рассказывал, смог уменьшить складские остатки до 10% в сравнении со средним по индустрии значением 35-40%.
• Фулфилмент. А кто мешает объединить закупки, логистику и управление складом в единую систему, управляемую AI? Правильно, никто. Результат — скоростная доставка заказов до клиента и рост числа заказов как следствие.
• Клиентелинг. Рекомендательные системы на базе AI помогают приложению онлайн-магазина подсказать пользователю именно тот товар, который он вероятнее всего купит. Однако возможности AI куда шире, чем простые рекомендации. Трендом сегодня является клиентелинг (clienteling) — выстраивание долгосрочных отношений с клиентом на базе глубокого анализа его потребностей, интересов и привычек. Например, Swarovski использует AI для умного апсейлинга в приложении и как источник инсайтов, чтобы персонал в оффлайн-салонах компании рекомендовал клиентам наиболее интересные тем товары.
• Гиперперсонализация. Сегодня в каждой условной «Шестерочке» один и тот же ассортимент. Однако Big Data и AI-аналитика позволяют персонализировать покупательский опыт клиента вплоть до предложения ему индивидуального ассортимента на полках или в ритейл-приложении, индивидуальных скидок и акций.
• Чат-боты. По данным Gartner, чат-боты успешно решают до 60% проблем с возвратом товара. И это было 2 года назад. Тогда лишь 8% клиентов были готовы писать чат-боту что-то иное, чем ключевое слово «оператор», по данным того же Gartner. Но LLM-модели умнеют на глазах. Кроме того, там, где человек успеет отработать 100 запросов, AI справится с десятками тысяч.

Почему это важно?

AI — это инструмент, а не панацея. Но инструмент бесспорно эффективный. Особенно там, где необходимо систематизировать, анализировать и делать короткие насыщенные выжимки из большого массива информации. Ритейл с его колоссальными объемами данных — одна из таких областей. Выгода от внедрения AI в управление персоналом, в рекомендательные системы, в анализ предпочтений клиентов и другие бизнес-процессы типичной сети магазинов может измеряться десятками процентов!

Что нужно делать?

Технологии AI в сочетании с машинным обучением и анализом больших статистических данных позволяют ритейлерам быстрее принимать грамотные решения, точнее прогнозировать риски и получать больше инсайтов о самых разных бизнес-процессах: от поведения пользователей и эффективности сотрудников до выявления узких мест в цепочке поставок.

PyTorch, TensorFlow, Azure, Caffe и другие библиотеки для работы с AI/ML позволяют интегрировать нужную функциональность в приложение и сравнительно легко адаптировать ее под конкретные требования бизнеса.

Еще один актуальный мировой тренд — это дополненная реальность. В ритейле ее основная задача — дать покупателю максимально полное представление о продукте. Текстовых описаний, фотографий и 3D-рендеров людям уже мало. Покупатели хотят понять, как одежда сидит, идет ли она им, хорошо ли сочетается с другими предметами одежды и образом в целом. На помощь приходят AI и AR технологии.

Скажем, выше я уже рассказал, как Nike предлагает клиентам примерить любую модель кроссовок с помощью AR-приложения. Аналогичное приложение есть у IKEA:

Sephora предлагает примерить на себя косметику, причем не только в приложении, но и в интерактивном киоске прямо в салоне.  Что возвращает нас к важности омниканального взаимодействия с покупателем.

Tiffany, Pandora и многие другие бренды предлагают дополненную реальность для примерки ювелирных изделий.

Почему это важно?

Когда мы обсуждали приложения для ритейлеров, я на примере приложения IKEA рассказывал, что цель внедрения AR-технологии была вовсе не в том, чтобы поразить клиентов технологичностью. Задача IKEA состояла в уменьшении числа возвратов.

Это действительно важный вызов в сегодняшнем ритейле. Покупатели заказывают десятки моделей, фасонов, комплектаций и размеров в ПВЗ, выбирают что-то одно, а остальное уезжает обратно. С точки зрения клиента это удобно. Но для обычного продавца — это колоссальный убыток на логистику, учет, переупаковку и т.д. Процент возвратов можно существенно сократить, интегрируя технологии дополненной реальности в приложение магазина.

В 2022 году в США около 40% респондентов проявляли интерес к виртуальной примерке товаров. А 12% всех покупающих онлайн пользовались этой услугой хотя бы раз. В 2025 спрос будет расти.

Что нужно делать?

Начать можно с анализа. Каких целей мы хотим достичь, интегрируя технологии дополненной реальности в ритейл-приложение? Уменьшить число возвратов? Упростить логистику? Улучшить покупательский опыт? Может быть, проанализировать интерес к той или иной категории товаров? Затем на этой основе выбираем способ визуализации и как именно пользователь сможет взаимодействовать с виртуальной копией предмета на экране.

Кстати, может показаться, что AR-технологии — это только про B2C. Ничуть не бывало! Вполне можно виртуально «примерять», скажем, металлочерепицу на крышу здания. И одновременно делать в приложении приблизительный расчет необходимого количества самой черепицы, метизов и доборных элементов, чтобы потом заказать их в один клик.

Автоматизация всего — это тренд буквально каждого года, начиная чуть ли не с XIX века. Нынешний тренд на автоматизацию ритейла в России продиктован общим кадровым голодом. Ритейлерам стало сложнее искать линейный персонал, а значит, есть запрос на автоматизацию типовых рутинных операций.

Компании автоматизируют все ключевые бизнес-процессы: от складских операций до доставки. По данным TAdviser, востребованы комплексные решения (ERP, BPM, EDI-системы), а также CRM-системы, складские решения и системы документооборота и управления корпоративным контентом.

Один из важных трендов автоматизации ритейла — это создание цифровых двойников бизнес-процессов, например, логистики. Я рассказывал о цифровых двойниках и их преимуществах для компаний в этом материале.

Почему это важно?

Автоматизация помогает справиться с нехваткой кадров, оптимизировать процессы, исключить человеческий фактор из типовых операций, повысить устойчивость системы при пиковых нагрузках. Цифровое моделирование процессов дает возможность протестировать гипотезы с минимальными затратами и быстро среагировать на изменения условий рынка. Весьма актуально в нынешних реалиях, когда вроде бы проверенные цепочки поставок могут поломаться буквально в течение недели.

Что нужно делать?

Во-первых, интегрировать используемые готовые решения (ERP, CRM, EDI и т.д.) в свою цифровую экосистему. Внедрение принципов Robotics Process Automation (RPA) поможет полностью исключить человеческий фактор даже из взаимодействия между системами. Например, таким образом можно автоматически вводить данные и заполнять формы у поставщиков, обновлять ценники, создавать документацию, запускать и анализировать маркетинговые кампании и т.д.

Во-вторых, автоматизировать все подряд было бы, конечно, нерентабельно. Поэтому начать следует с анализа бизнес-процессов и выявления в них повторяющихся неэффективных операций. Именно их следует автоматизировать в первую очередь:

• заполнение каталогов;
• ответы на типовые вопросы клиентов;
• ручной перенос данных из одной системы в другую;
• ручной ввод данных с бумажного носителя или ручное сканирование;
• рутинная проверка правильности данных;
• типовой онбординг;
• и т.д.

Например, мы в Siberian.pro в одном из недавних проектов для крупного фэшн-ритейлера разработали специализированную платформу для работы с соискателями, которая позволяет автоматизировать процесс оформления новых сотрудников на всех его этапах. В результате процесс найма ускорился на треть, уменьшились переработки действующих сотрудников, снизилась текучка кадров.

Невозможно обойти вниманием и такое чисто российское явление, как импортозамещение. Как ни крути, а это тренд. Технические решения, которыми пользовались все, либо уходят, либо становятся труднодоступны. В ритейле это BI-решения (Qlik, Oracle и Power BI), иностранные продукты для Supply Chain Management (Symphony Gold, JDA/BlueYonder и др.), а также решения SAP и Microsoft.

Для одних наименований уже существуют приемлемые российские аналоги, для других — лишь жалкие подобия, а для третьих — нет вовсе ничего.

Почему это важно?

Когда целостность всех бизнес-процессов зависит от действий третьей стороны, это нехорошо. А в данном случае у ритейлеров зачастую и выбора нет: импортозамещение — единственный способ остаться при деле.

Что нужно делать?

Для небольших ритейлеров и сетей проблема так остро не стоит. А вот игрокам покрупнее приходится бродить меж трех сосен:

а) условно-работающее западное ПО;

б) пока еще недостаточно развитое отечественное;

в) разработка своего кастомного решения.

С ростом популярности мобильного шопинга набирает силу и тенденция искать нужный товар голосом или по визуальному референсу. Что, в свою очередь, является отражением более глобального тренда на минимизацию и упрощение UI.

Штука удобная: сфоткал на ком-то платье и сразу в приложении нашел максимально похожий товар. Нечто подобное из коробки умеют делать и Google с Яндексом, но, предлагая то же самое в своем приложении, вы не упустите покупателя.

Почему это важно?

Минимизация взаимодействия пользователя с приложением, а в более широком смысле — с любыми устройствами вообще, и переход к максимально естественному управлению голосом и повседневной речью — это то, на что сейчас тратятся миллионы долларов, а завтра будет так же привычно, как сегодня вызвать такси в приложении. Я писал об этом еще два года назад.

Что нужно делать?

Заставлять пользователя вводить в поиске название товара руками или пролистывать десятки страниц каталога с нерелевантными его интересам вещами — это уже вчерашний день. По возможности не делайте так.

Уже сегодня в приложение можно интегрировать те или иные AI-инструменты и OCR-механизмы. Вот лишь несколько идей, как их можно использовать:

• декомпозиция букета: получить полный состав букета по фотографии;
• подбор подходящего товара по фото;
• голосовое добавление в корзину обычного набора часто покупаемых товаров («закажи мои контактные линзы», «кончается корм для Пеппы» и т.д.);
• подбор сета товаров по описанию («Иду на свадьбу в стиле нуар. Составь женский образ»).

Еще более заметным в 2025 году станет уже проклюнувшееся в России направление B2B-маркетплейсов. Отраслевые платформы для закупок активно плодятся и, похоже, быстро находят свою аудиторию.

Уже существуют маркетплейсы торгового оборудования, мебельных комплектующих, нефтепродуктов, товаров для строительства, канцелярских товаров, офисного оборудования и т.д.

Почему это важно?

По аналогии с привычными B2C-маркетплейсами, единая площадка выгодна и поставщику и покупателю. Для поставщика маркетплейс — это дополнительный канал продаж, быстрый доступ к множеству клиентов, упрощенная проверка надежности покупателя, делегирование логистики и другие плюсы. Для покупателя это широкий выбор, простое оформление заказа, единообразие процедуры покупки всего необходимого у множества разных поставщиков.

Однако для ритейлера этот тренд важен еще и потому, что компания сама может стать инициатором такого отраслевого маркетплейса. И снять все сливки в своем сегменте! Приключение, как говорится, на 20 минут: разработать цифровую платформу и привлечь аудиторию.

Что нужно делать?

Ну, может, не настолько быстро, но овчинка стоит выделки. Попробуйте.

Хомо сапиенсы совсем обленились и уже не могут просто пойти и купить товар. Приходится их развлекать и завлекать в покупки с помощью игр. Однако в e-commerce геймификация обосновалась уже давно. Свежий тренд заключается в геймификации и других процессов в ритейле: обучения сотрудников, контроля качества, доставки, мотивации персонала.

Почему это важно?

Исследования показывают, что рефрейминг рабочих процессов в виде игры часто увеличивает продуктивность сотрудников, повышает их вовлеченность и уменьшает ошибки.

Геймификация — это также один из способов поднять мотивацию персонала. Про другие способы можно почитать здесь.

В ритейл-приложениях элементы геймификации приживаются очень хорошо и решают несколько задач: вовлекают клиентов в процесс покупок, стимулируют покупки определенных товаров, помогают ритейлеру сжечь накопившиеся бонусы программы лояльности.

Что нужно делать?

По аналогии с автоматизацией процессов, о которой я писал выше, геймификация тоже потребует первоначального анализа для выявления бутылочных горлышек в тех или иных процессах компании. Какие-то из них можно решить автоматизацией, а для тех, где велик человеческий фактор, возможно, стоит внедрить какой-либо игровой процесс.

Вот таким я вижу будущее ритейла и ecommerce в ближайшие годы. Конечно, я привел далеко не полный список тенденций. Перечисление и подробное описание всех интересных трендов увеличило бы объем этой и без того длинной статьи в два раза. Поэтому остальное просто перечислю:

• Кастомизация товаров. Дальнейшее развитие идеи гиперперсонализации, когда покупатель может детально настроить товар под себя.
• Социальный маркетинг. Ритейлеры все чаще обращаются к лидерам мнений и инфлюенсерам, но работают не в формате заказной рекламы, а в формате коллаба. Причем с возможностью приобрести продвигаемый товар прямо в ленте блогера.
• Локализация. Тренд на увеличение доли локальных продуктов в магазинах.
• Экологическая ответственность. Переиспользование упаковки, отказ от бумажных чеков в пользу чеков в приложении, энергосберегающие технологии и «зеленая» логистика.
• …и многие другие тренды.

А какие тенденции в развитии розничной торговли видите вы?